Создаем системы

Региональные компании не увлекаются бизнес-разведкой

Автор: Юлия Эйдинова
"Деловой квартал" № 22 (546) от 12 июня 2006, в рубрике: Менеджмент, маркетинг
эксперты

Павел Здравомыслов

директор по маркетингу консалтинговой компании «Бизнес-архитектура»

Борис Карнаухов

управляющий партнер компании «Легальный бизнес»

Андрей Лысых

генеральный директор группы компаний «СТКС»

Павел Неверов

генеральный директор группы компаний «Апрайт»

Роман Ромачев

генеральный директор
ООО «Р-Техно» (Москва)

Олег Сиваков

владелец интернет-портала marketingforum.ru

Сергей Черкасов

генеральный директор объединения безопасности «Сатурн»

Станислав Черный

директор розничной сети
компании «СТС»

Евгений Ющук

бизнес-тренер, консультант
по бизнес-разведке

Николай Яковлев

генеральный директор
компании «ДатаКрат»

Нужны ли бизнесу шпионы

Можно ли провести разведку своими силами

Где бизнесмены черпают информацию

Сегодня лидерский статус любой компании во многом определяется способностью вывести бизнес за пределы родного региона. Игроки четко делятся на лидеров, которые сумели верно оценить перспективы новых географических рынков, и на аутсайдеров, чье положение постоянно ухудшается под ударами мощного сетевого бизнеса.

Филипп Котлер называет первым признаком компании с отличным маркетингом следующий: фирма выбирает целевые рынки, на которых у нее есть преимущества, и избегает рынков, где она изначально слаба. Вопрос «Следует ли нам выходить в регион А с продуктом Б?» сейчас актуален для абсолютного большинства локальных компаний-лидеров, «переросших» рынок, на котором они начинали. Расширяя географию присутствия, екатеринбургские бизнесмены самостоятельно осваивают базовый инструментарий конкурентной разведки.

Стремясь вовне, региональный бизнес обходится открытыми источниками информации

Конкурентная разведка (КР) служит маркетинговым целям и позволяет добыть данные, необходимые для утверждения на новом рынке, но закрытые или лежащие в неформальном поле. Профессиональные разведчики и руководители компаний признают: чтобы провести бизнес-разведку (БР) при выходе на географически новый рынок, среднему бизнесу чаще всего не требуется выполнять особые разведывательные мероприятия и нанимать специализированные фирмы. Конкуренция в регионах не настолько высока, и для ориентировки на местности специальные навыки обычно не нужны. Бизнес справляется сам, почти не нуждаясь в аутсорсинговых услугах в области конкурентной разведки. Почти все необходимые данные можно собрать самостоятельно и из открытых источников. Сергей Черкасов, генеральный директор объединения безопасности «Сатурн», говорит, что в большинстве случаев компании, выходящие на новый для них рынок, проводят БР в регионе своими силами и на «любительском» уровне: приезжает один из руководителей, беседует с клиентами и поставщиками конкурентов, читает местные СМИ и составляет на этом основании общую грубую картину.

В качестве открытых источников используются Интернет, СМИ, сведения от клиентов и поставщиков конкурентов, от «знакомых» или коллег, работающих в целевом регионе и т. д. Небольшой объем закрытых данных добывается главным образом через инсайдеров (как вариант — инсайдера переманивают в свою компанию на руководящую должность). Либо сотрудники фирмы сами идут во вражеский лагерь под личиной потенциальных клиентов или поставщиков (mystery shopping).

Павел Здравомыслов, директор по маркетингу консалтинговой компании «Бизнес-архитектура», экс-маркетинг-директор компании «Вода Новокурьинская», полагает, что если в фирме работают грамотные маркетологи, то основную информацию о новом рынке можно получить из открытых источников: «В «Новокурьинской» была идея открыть филиал в ХМАО. Мы просто провели маркетинговое исследование с элементами БР. Выезжали, изучали производителей и потребителей, встречались с администрацией. Когда нужно было достать некоторую закрытую информацию о конкурентах, мы с ними общались под маской потенциальных заказчиков».

По мнению г-на Здравомыслова, БР — это часть комплекса маркетинговых данных. В качестве источников информации могут использоваться поставщики конкурента. Например, поставщик пробок для бутылок может по количеству отгружаемой продукции определить, какой у бутилировщика объем производства. Та же ситуация с поставщиками крышек для пивных бутылок, отмечает Павел Здравомыслов.

В торговой сети «Норд» при открытии филиала в Челябинске технологиями конкурентной разведки практически не пользовались. Как рассказал Станислав Черный, директор розничной сети «СТС» (ТМ «Норд», «Лого», «220 V»), необходимый объем компетенций по челябинскому рынку был получен вместе с директором филиала, ранее возглавлявшим магазины одного из самых крупных игроков рынка бытового ритейла в городе — ТС «Эльдорадо». Из открытых источников были взяты данные о емкости рынка, конкурентах, их долях, сильных/слабых сторонах, о среднем уровне зарплаты, политической ситуации, запускаемых объектах недвижимости, ценах на аренду, транспортных потоках. «Частично мы сами ездили по городу и смотрели, частично задействовали частные источники информации», — говорит г-н Черный.

Руководитель одного из СМИ Екатеринбурга, имеющего филиалы в нескольких городах, признал, что при помощи разведывательных технологий его издание получает не более 5% всей информации, необходимой для открытия филиала: «Мы наняли специального человека, который ездил по городам потенциального присутствия и встречался с конкурентами под видом клиента. Нас интересовали детали рекламной политики конкурентов. Но большую часть информации мы получали сами из открытых источников, это, например, рекламный оборот издания. Наш агент выяснял максимальный размер скидки, торгуясь «до упора». Сергей Черкасов соглашается, что в основном разведданные, собранные с помощью инструментов БР, не оказываются для топ-менеджмента компаний истиной в последней инстанции, хотя информация входит в пакет сведений, которые считаются значимым фактором для принятия стратегических решений.

В компании «ДатаКрат» использование КР исчерпывается тем, что в город потенциального присутствия на два-три месяца посылают представителей, которые снимают квартиру и, сформировав в ней штаб, изучают основных игроков, конкурентов и потребителей. Николай Яковлев, генеральный директор компании «ДатаКрат»: «Я захожу в торговый зал потенциальных клиентов, смотрю, есть или нет самообслуживание, какие кассовые аппараты, кто их поставщик, каков программный продукт. Можно получить данные о конкурентах, открыв местную прессу, где рекламируются компании, подобные нашей». По его словам, самую важную информацию — о софтверных решениях конкурентов — чаще всего удается получить открыто — «в тусовке»: на выставках, конференциях или при неформальном общении.

Павел Неверов, генеральный директор компании «Апрайт», ограничивает разведку географически новых рынков чистым маркетингом. «У нас есть процедура опрашивания клиентов, которые пользовались услугами конкурентов, часть данных можно снять на отраслевых конференциях, выставках. Рынок подбора персонала и бизнес-обучения достаточно открытый сам по себе, поэтому экономику клиента можно легко просчитать», — отмечает он. Андрей Лысых, генеральный директор группы компаний «СТКС», при открытии филиалов тоже предпочитает обходиться традиционным маркетингом. «Максимум технологий БР, который мы использовали, — общение с конкурентами под видом клиентов и проверка кандидатов на руководящие должности филиала: за этим мы обращались к специализированным информационным агентствам. Это помогало нам уточнить данные, но не давало стратегического преимущества», — комментирует г-н Лысых.

Как подчеркивает Станислав Черный, чтобы заранее узнать о планах конкурентов по открытию магазина или по концепции рекламной акции, ценовым изменениям, введению дополнительных либо изменению порядка существующих услуг, компании «Норд» не всегда нужны инсайдеры. Иногда подобная информация, казалось бы закрытая и засекреченная, проходит через участников рынка недвижимости или через работников, ушедших от конкурентов. Элементарный, но регулярный и вдумчивый мониторинг игроков рынка, общение с персоналом торговых сетей может информировать лучше любого инсайдера.

БР нужнее крупному федеральному и иностранному бизнесу

Как показывает практика, региональные компании, строящие федеральную сеть, мало прибегают к разведывательным технологиям. Столичный же и иностранный капитал, прежде чем выйти в региональное или международное пространство, чаще всего проводит пристальную рекогносцировку. Причина в том, что этого требуют стандарты ведения бизнеса. Кроме того, региональные рынки слишком отличаются от столичного, а мировые — от российского, чтобы идти напролом. К тому же филиал или представительство требуют постоянного контроля, особенно в российской глубинке.

Роман Ромачев, генеральный директор ООО «Р-Техно» (Москва), рассказывает, что, заходя в «чужой монастырь», москвичи и иностранцы в первую очередь оценивают территориальные риски, влияние власти на бизнес, исследуют местный рынок на предмет окупаемости бизнеса, экономическое состояние области, криминальную обстановку (в том числе влияние криминала на бизнес), оценивают конкурентов, их взаимоотношения между собой, методы конкуренции и т. п.

Московские компании, говорит Евгений Ющук, бизнес-тренер, консультант по бизнес-разведке, чаще всего отдают КР на аутсорсинг. Это связано с тем, что их больше интересует закрытая неформальная информация о сферах влияния в регионе, так как экономическое превосходство над местным бизнесом не вызывает сомнений. Станислав Черный: «Москвичам важна политическая ситуация, административное прикрытие, работа с недвижимостью, остальное для них — это тиражируемая технология, единая для всех городов. Наличие «Норда» в регионе не изменит методы их продвижения. Возможно, именно в этом наша сильная сторона — мы гораздо более адаптивны и восприимчивы к изменениям».

Как отмечает Сергей Черкасов, объем заказов от местных компаний в «Сатурне» не превышает 30%. Иностранцы поручают изучение конкретного рынка: его тенденций, основных участников, сильных/слабых сторон. После этого им требуется более детальный анализ по одному-двум игрокам.

Эксперты утверждают: активность в сфере БР москвичей и иностранцев вызвана тем, что рынок в регионах менее цивилизован, имеет больше рисков, нежели в центре. «Клиенты заказывают проверку потенциальных деловых партнеров на наличие проблем с законом, на платежеспособность, активность на рынке. Иногда выясняют, существует ли указанный контактный телефон, не подставной ли он. Часто проверяют принимаемый в компанию персонал (мы «пробиваем» по последним местам работы реальные причины увольнения). Наиболее крупные клиенты, которым такие услуги требуются регулярно, встают на абонентское обслуживание», — рассказывает г-н Черкасов.

Все чаще, отмечает он, поступают заказы от федералов на проверку работы их собственного представительства — когда возникает опасение, что руководитель неэффективен. Иностранцы порой проверяют не конкурентов, а потенциальных или существующих партнеров, поскольку в регионах бизнес часто сращен с криминалом.

Немалая доля заказов профессионалам БР имеет конечной целью покупку одного из игроков регионального рынка. Сергей Черкасов привел классический пример сотрудничества со столичным клиентом — крупной нефтяной компанией: «Сначала мы делали им общее исследование рынка, затем в течение двух лет изучали основных игроков, потом они купили одного из них. После этого наше сотрудничество прекратилось».

Борису Карнаухову, управляющему партнеру компании «Легальный бизнес», сталкиваться с заказом на БР приходится постоянно, когда иногородний, чаще федеральный бизнес планирует купить мест­ную компанию. Г-н Карнаухов подчеркивает, что, хотя москвичи и присылают в регион своего человека, основной объем данных собирает местный подрядчик, который «варится» внутри рынка.

По мнению экспертов, можно говорить о региональной специфике разведывательного интереса федералов: поскольку Урал для многих компаний — стартовая площадка в Сибирский регион, они часто заказывают анализ местных логистических возможностей.

Активность разведчиков косвенно подтверждает то, что федеральные фирмы проводят специальные обманные акции, чтобы «запутать следы». Например, рассказывает Роман Ромачев, компания А заявляет, что собирается выйти на рынок Екатеринбурга, пишет об этом пресс-релизы, размещает объявления в Интернете о поиске и подборе персонала для уральского офиса. Конкуренты не хотят отставать и тоже начинают «шевелиться» в регионе, а в это время компания А открывает свои представительства-офисы в некоторых европейских столицах. То есть в то время, когда конкуренты пытались отхватить кусок внутреннего рынка, компания А вышла на международный.

Потребность в БР обострится вместе с конкуренцией

Эксперты считают, что региональный рынок еще не достиг того уровня, при котором появляется системная необходимость в профессиональной аутсорсинговой бизнес-разведке. Сегодня под понятием конкурентной разведки большинство руководителей разумеют некую смесь маркетинговых исследований и элементов промышленного шпионажа. Олег Сиваков, владелец интернет-портала marketingforum.ru, считает, что пока системы КР в России не существует, а термин «бизнес-разведка» используется как приманка для продажи услуг. «Чаще всего этим модным словом подменяют обычные исследования рынка или аналитику, необходимую для борьбы с конкурентами и принятия стратегических решений», — полагает он.

Опрошенные «ДК» руководители сошлись в том, что еще рано отдавать БР в новых регионах на аутсорсинг, так как сложно найти специализированную фирму, которая оказывала бы эти услуги на приличном профессиональном и ценовом уровне: многие доступные специалисты работают неофициально и предсказать качество их работы сложно.

С другой стороны, большинству фирм, которым могли бы понадобиться услуги БР, уровень конкуренции позволяет обходиться неполной информацией: детали, которые не разглядели при «первичном» осмотре, уточняются уже в ходе освоения нового рынка.

Сергей Черкасов назвал одну из причин легкости, с которой заказчики разведданных могут собрать сведения сами: 80% отечественных компаний — профаны в области защиты информации, мало кто всерьез ее охраняет. «Часто в открытых источниках можно найти информацию, которую вовсе даже не надо бы разглашать. Бардак с охраной коммерческой тайны облегчает жизнь конкурентам», — признает он. Вместе с тем непроработана законодательная база. «Все зависит от того, как была защищена тайна. Необходимо убедиться, что официоз соблюден. Если на заборе завода не висит табличка «Вход воспрещен, видеосъемка запрещена», если в заборе есть дыра, то те, кто ведет видео­съемку, закон не нарушают, поскольку не были уведомлены, что этого нельзя делать. Причем должны быть правильно оформлены еще и внутренние документы компании о том, что именно отнесено к коммерческой тайне», — разъясняет Евгений Ющук. Он сетует, что руководители порой вообще не осведомлены о наличии методов бизнес-разведки. Стандартный образ: конкурентная разведка — это жучки, прослушка, скрытое видеонаблюдение и т. д., то есть нелегальные методы.

Тем не менее, убеждены эксперты, потребность в БР будет увеличиваться пропорционально росту активности бизнеса и напряжению конкуренции. Павел Неверов полагает, что БР нужно будет привлекать при заходе на полуолигопольные или закрытые рынки: «Например, я знаю, что у некоторых наших партнеров сложно развивается бизнес в Москве, так как холдинг Елены Батуриной занял фактически все пространство».

Николай Яковлев не исключает, что в перспективе его фирме понадобится специалист по БР. «Бизнес — это, конечно, война. Первое, что должна делать организация, создавая свою стратегию, — провести разведку. На данном этапе нам достаточно самых примитивных методов. Но при более серьезных столкновениях с конкурентами, когда вопрос будет стоять о выживании компании, можно будет использовать профессиональные технологии», — признает он.

Евгений Ющук отмечает, что на тренингах и семинарах по БР появляются сотрудники компаний из самых разных отраслей — от промышленности до торговли. По его наблюдениям, главным образом предприятия обучают специалистов, чтобы в дальнейшем отслеживать все угрозы и возможности, стоящие перед бизнесом, в том числе прицельно мониторить географию: часть из них выходят на новые рынки, остальные видят угрозу от иногородних игроков.

мнение

Бизнес-разведка — это оружие профессионалов

Евгений Ющук

бизнес-тренер, консультант по бизнес-разведке:

— Бизнес-разведка — это снайперская винтовка, которая может с одного выстрела завалить вражеского полководца. Только надо получить конкретную цель — в кого стрелять. При проведении БР самая частая ошибка — прямой поход к врагам. При заходе на новый рынок фирмы чаще консультируются со своими партнерами либо нанимают менеджера конкурента. Действенный способ — притворные переговоры о трудоустройстве: объявляется вакансия на «вкусных» условиях, а на собеседовании из «жертвы» вытягиваются нужные данные. Это считается серой технологией, потому что человека вводят в заблуждение. Но по статистике около 15% притворных переговоров заканчиваются трудоустройством.

Вопрос, который хотят выяснить, разбивается последовательно на несколько вопросов, и их задают в произвольном порядке. Между делом они разбавляются большим количеством вопросов по официальному поводу беседы. Соискатель даже не понимает, что им воспользовались как источником информации.

«Мусорный дайвинг» (изучение мусора конкурента) в России тоже начинают использовать, так как законом это не ограничено. На помойке ищут черновики договоров, приказов, схем, планов, магнитные носители информации, компакт-диски.

Клиентов конкурента можно узнать разными способами, в том числе при помощи интернет-технологий — через счетчик на их же собственных сайтах, фиксирующий IP-посетителей, причем для этого необходимо просто обладать определенными навыками. При заходе в новые регионы важно читать местную прессу. Когда при социализме поезд Пекин — Москва шел по советской территории, на каждой станции, где он останавливался, КГБ изымало из киосков «Союзпечать» всю местную прессу.

детали

Российский рынок конкурентной разведки только зарождается

Сегодня в Екатеринбурге рынок услуг профессиональных бизнес-разведчиков недалеко ушел по сравнению с 2002 г. Тогда эксперты «ДК» констатировали, что он находится в стадии зарождения. Официально о своей работе на разведывательном поприще объявляют только представительство компании Ernst & Young и объединение безопасности «Сатурн». Львиная доля рынка существует в теневой плоскости и представлена бывшими сотрудниками милиции и спецслужб, действующими в индивидуальном порядке как фрилансеры или на основе личных связей.

По словам Сергея Черкасова, генерального директора объединения безопасности «Сатурн», в Екатеринбурге уже сложились стандартные цены на услуги в области БР: заказ на изучение рынка, исполнение которого занимает две недели, стоит $500–700, проверка персонала — $50–70 за лицо, проверка предприятий — $250–270, детективные услуги — $50 в час.

Текст: Юлия Эйдинова. dk@apress.ru

ПОДПИСИ:

СЕРГЕЙ ЧЕРКАСОВ: «В большинстве случаев компании, выходящие на новый для них рынок, проводят бизнес-разведку в регионе своими силами и на «любительском» уровне».

ПАВЕЛ ЗДРАВОМЫСЛОВ: «Источники информации — это поставщики конкурента. Например, поставщик пробок для бутылок может по количеству отгружаемой продукции определить объем производства у бутилировщика».

СТАНИСЛАВ ЧЕРНЫЙ: «Иногда информация, казалось бы закрытая, проходит через участников рынка недвижимости или через работников, ушедших от конкурентов».