Создаем системы

Комплекс маркетинга розничной сети

Здравомыслов Павел Игоревич

Здравомыслов П. И. — директор по маркетингу консалтинговой компании «Бизнес-Архитектура». Ранее руководитель отдела маркетинга в компании «Вода Новокурьинская» и пивоваренной компании «Кампи» (г. Екатеринбург)

Аннотация
Ужесточение конкуренции в сфере розничной торговли требует от операторов рынка детальной проработки своей маркетинговой политики. Формирование маркетинговых программ для сетевых розничных предприятий имеет свою специфику. Автор предлагает собственное видение комплекса маркетинга розничной сети, основанное на результатах разработки и анализа концепций для ряда торговых сетей Екатеринбурга.

Ключевые слова: комплекс маркетинга, розница, ретейл, концепция, позиционирование, формат, продвижение, мерчандайзинг

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ РЕТЕЙЛА

Высокие темпы развития розничного рынка [5, 8], обусловленные ростом доходов населения, позволяли ретейлерам захватывать и удерживать значительные доли рынка, не применяя детально проработанную маркетинговую стратегию. Однако текущая ситуация, когда темпы роста предложения начинают превышать темпы увеличения спроса, обнажает многие проблемы сетевой розницы, которые ранее не были заметны на фоне впечатляющего количественного развития.
Первое, что бросается в глаза при анализе деятельности сетей, это проблемы определения целевой аудитории. Желание привлечь в свой магазин как можно больше потребителей — от пенсионеров до олигархов — иначе как утопией не назовешь.
Вторая проблема возникает как результат уже упоминавшегося быстрого количественного роста сетевой розницы. Сети, используя для открытия новых магазинов все мало-мальски пригодные помещения, становятся мультиформатными. Например, в Екатеринбурге, зайдя в торговую точку под вывеской «Купец», вы можете оказаться и в гипермаркете, и в супермаркете, и в маленьком магазинчике с прилавками. В этих магазинах разным будет все: и ассортимент, и цены, и форма обслуживания, и его уровень. Даже дисконтные карты действуют не во всех магазинах сети! Только не понятно, зачем все эти торговые точки работают под одной вывеской.
Перечень подобных несоответствий можно продолжать до бесконечности. На наш взгляд, все они возникают вследствие существования одной общей проблемы — отсутствия комплексного подхода при разработке предложения сети и маркетинговых программ.

СУХА ТЕОРИЯ?
Неточности в маркетинговом комплексе сетей возникают не только по причине отсутствия интереса розничного бизнеса к разработкам в данной сфере, но и недостаточным предложением идей и концепций со стороны научной общественности.
Традиционный подход к формированию комплекса маркетинга — «4P» («5P», «6P») [3] — при использовании его в работе сетевых розничных предприятий обнаруживает свои недостатки. Безусловно, такие составляющие маркетинг-микса, как ассортимент, ценовая политика, продвижение и позиционирование, являются актуальными для любого типа предприятия (хотя и имеют свою специфику в ретейле), однако рознице требуется большее.
Если мы рассмотрим такой элемент комплекса маркетинга, как каналы распределения, то убедимся что в случае с розничными организациями ситуация имеет свои нюансы: магазин сам по себе является каналом распределения для своих поставщиков.
На наш взгляд, чтобы определить состав маркетингового комплекса розничной сети, потребуется ответить на следующие вопросы:
■ Какова география распространения сети?
■ Каковы принципы размещения торговых точек сети?
■ Какие дополнительные каналы распределения применяются для продвижения товаров сети?
Концепция «4C» [1] предполагает наличие в маркетинговом комплексе элементов, позволяющих учесть специфику розничных продаж. Так, элемент комплекса маркетинга потребности покупателя отражает внимание к таким важным аспектам политики розничной сети, как ассортимент товара, уровень обслуживания, дополнительные услуги. Аналогично и элемент удобство наряду с расположением магазина должен учитывать его планировку и выкладку товара. Однако использование при разработке маркетингового комплекса таких элементов «широкого профиля» создает риск, что при разработке концепции продвижения сети важные маркетинговые моменты могут остаться не учтенными.
Таким образом, применение концепций «4P» / «5P» / «6P» и «4C», а также их комбинаций для проектирования маркетингового комплекса розничной сети представляется недостаточным. Это понимали и классики маркетинга — Филипп Котлер и Жан-Жак Ламбен. Они уделяли маркетинговым задачам розничных предприятий большое внимание, не ограничиваясь при этом рамками концепций «4P» / «5P» / «6P» и «4C».
Котлер [3] относит к «маркетинговым решениям, принимаемым розничными торговцами», следующие:
■ решения, связанные с целевым рынком;
■ решения, связанные с поставками и ассортиментом товаров;
■ решения, связанные с услугами и созданием атмосферы магазина;
■ решения, связанные с ценой;
■ решения, связанные с местом.
В свою очередь, Ламбен [4] предлагает «мультиатрибутивную концепцию магазина», согласно которой любое розничное предприятие должно учитывать шесть факторов, влияющих на его успешность, а именно:
■ расположение магазина;
■ ассортимент;
■ политика ценообразования;
■ услуги;
■ время, затрачиваемое потребителем на дорогу до магазина;
■ атмосфера торговой точки.
Удачная концепция магазина, по Ламбену, предполагает «уникальную комбинацию этих атрибутов».
Преимущества концепций Ф. Котлера и Ж.-Ж. Ламбена заключается в том, что они — в отличие от широко распространенных подходов «4P» или «4C» — предлагают решения, ориентированные именно на розничные предприятия.
К недостаткам этих концепций, с точки зрения задач, стоящих перед розничной сетью, можно отнести следующие:
■ неполный учет специфики сетевых структур: для розничной сети важно не место расположения конкретного магазина, а принципы выбора расположения торговых точек;
■ чрезмерно широкое понимание элемента «атмосфера», в которое включают и фирменный стиль, и планировку, и звуковое оформление, и многое другое;
■ отсутствие такого важного для розницы элемента, как мерчандайзинг;
■ потеря такого важного элемента, как продвижение: непонятно, как потенциальные покупатели узнают о «маркетинговых решениях».
Таким образом, необходимо констатировать, что до сих пор отсутствует общепринятая трактовка понятия «комплекс маркетинга сетевого розничного предприятия», учитывающая как специфику ретейла, так и особенности работы сетевых структур.

КАК СПРОЕКТИРОВАТЬ МАРКЕТИНГ-МИКС?
Для создания универсального механизма управления маркетингом в розничной сети автор проанализировал более двадцати концепций розничных предприятий как продовольственного, так и непродовольственного секторов. В итоге была разработана концепция, которая предполагает включение следующих элементов в маркетинговый комплекс розничной сети:
1) целевые потребители;
2) география;
3) размещение;
4) позиционирование;
5) ассортиментная политика;
6) ценовая политика;
7) форматы торговых точек;
8) дополнительные каналы распределения;
9) фирменный стиль;
10) продвижение.
Рассмотрим каждый из перечисленных элементов комплекса маркетинга подробнее.
Целевые потребители. Прежде всего, при разработке маркетинг-микса розничной торговой сети, необходимо ответить на вопрос: «На какие сегменты аудитории направлено предложение сети?» При этом необходимо отметить два принципиально важных момента:
■ наряду с социально-демографическими показателями при сегментировании необходимо учитывать поведенческие характеристики потребителей;
■ анализ «сегодняшних» потребителей должен дополняться прогнозами о том, каким будет потребитель «будущий».
География. Данный элемент маркетингового комплекса определяет границы территориального распространения сети. Вкупе с описанием целевых потребителей он определяет целевой рынок предприятия.
Размещение. Этот элемент маркетинг-микса определяет принципы выбора места для размещения торговых точек сети, учитывает:
■ тип района (спальный, рабочий);
■ характеристика территории, подъездов / подходов к ней;
■ наличие и перспективы появления конкурентов и т. п.
Позиционирование. Котлер [3] определил позиционирование как «действия по разработке товарного предложения компании и имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей». Иными словами, этот элемент маркетингового комплекса требует ответов на следующие вопросы:
■ Какой образ сеть желает сформировать в сознании своих потенциальных клиентов?
■ В чем заключается основное отличие сети от конкурентов?
Правильное позиционирование весьма актуально для ретейла вообще и для сетевой розницы в частности. Сеть, особенно мультиформатная, может легко потерять своего потребителя из-за нечеткого позиционирования.
Ассортиментная политика характеризуется следующими основными параметрами:
■ ширина ассортимента;
■ глубина ассортимента;
■ общее количество позиций в ассортименте;
■ ключевые позиции в ассортименте;
■ доля продукции под собственной торговой маркой;
■ обновляемость ассортимента;
■ выкладка.
Отметим, что успешность розницы зависит не только от того, что именно в ней представлено, но и от того, как оно представлено. Порядок выкладки товара заслуживает особого внимания и может рассматриваться как особый элемент комплекса маркетинга.
Ценовая политика розничного предприятия должна определять как стратегию, так и тактику ценообразования. Ключевым инструментом ценовой политики является уровень торговой наценки, а основными параметрами — следующие:
■ средний уровень наценки;
■ дифференциация наценки по товарным группам;
■ размер наценки на продукцию под собственной торговой маркой сети;
■ уровень цен на ключевые позиции ассортимента;
■ системы скидок;
■ порядок проведения ценовых акций;
■ порядок установления (изменения) цен.
Форматы торговых точек. Унификация форматов торговых точек является весьма важной задачей, особенно для быстроразвивающихся сетей. Строго говоря, формат не является исключительно маркетинговым инструментом, затрагивая ряд вопросов из сферы обеспечения. Формат розничной точки [6] представляет собой определенное сочетание следующих параметров:
■ площадь торгового зала;
■ площадь вспомогательных помещений;
■ количество касс;
■ форма обслуживания;
■ количество персонала;
■ особенности ассортимента;
■ уровень цен на базовые позиции;
■ среднее количество покупок в день;
■ средний чек;
■ дополнительные бизнес-контуры;
■ наличие собственного производства.
Дополнительные каналы распределения широко используются в рознице. Наиболее распространенными их видами являются:
■ заказ товаров по телефону;
■ торговля по каталогу;
■ интернет-магазин.
Фирменный стиль определяет требования к внешнему и внутреннему виду торговых точек. Отклонения в оформлении отдельных магазинов могут варьировать лишь в определенных рамках, четко определенных маркетинговой политикой сети.
Продвижение. Данный элемент маркетинг-микса розничной сети (и в сети) можно разделить на пять основных блоков:
■ реклама и PR сети в целом;
■ акции по стимулированию сбыта, реализуемые сетью;
■ промоакции поставщиков;
■ рекламные мероприятия, приуроченные к открытию новых точек;
■ программы лояльности для существующих потребителей.
Программы лояльности имеют большое значение для развития торговых сетей и также могут рассматриваться как отдельный элемент комплекса маркетинга. В настоящее время это слабое место многих российских розничных сетей. Например, уже упоминавшиеся выше дисконтные карты сети «Купец» принимаются не во всех магазинах сети, но при этом действуют в других местах — на заправках, в магазинах бытовой техники и т. п. Сколько лояльности прибавляют клиенту такие программы? Немногим больше, чем покупательной способности его распухшему от пластика кошельку.
Что нужно предпринять, чтобы разработать грамотную и эффективную программу лояльности?
Во-первых, нужно понять, что нужна именно программа. Не призыв: «А давайте сделаем карточки, как в «Перекрестке», — а четкий план с указанием целей, мероприятий, ожидаемых результатов, сроков и ответственных лиц.
Во-вторых, ключевое слово все же «лояльность». Нужно представить себя на месте потребителя и подумать, что может «привязать» его к магазинам данной сети (или хотя бы не отпугнуть от них).

ОТ ПРОЕКТА К ВОПЛОЩЕНИЮ

Какие действия необходимо предпринять, чтобы сделать комплекс маркетинга реальным набором инструментов, позволяющих сети занять планируемые рыночные рубежи?
Во-первых, комплекс маркетинга должен соответствовать общей стратегии сети, включающей миссию, стратегические цели и направление развития.
Во-вторых, реализация маркетинговых задач возможна лишь при детальной разработке системы управления и функциональных стратегий (закупок и распределения, работы с персоналом, финансов и пр.).
В-третьих, наряду с прописанной политикой в отношении географии, ассортимента, фирменного стиля и других элементов маркетинг-микса должен существовать и четкий план реализации этой политики.

ЛИТЕРАТУРА
1. Давыдов Ю. Позиционирование потребительских ожиданий. Методика разработки // Маркетинговые коммуникации. — №3. — 2005.
2. Здравомыслов П. И., Корчагин А. Б., Натуральнова Н. Н., Синицын Е. В. Рекомендации по подготовке и защите концепций торговых сетей. — Екатеринбург: Уральская Палата Экспертизы Качества Консалтинга, 2006.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2000.
4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2005.
5. Петрова Ю. Поели с аппетитом // Секрет фирмы. — № 48. — 2006.
6. Семь раз отмерь. Алгоритм выбора концепции магазина розничной торговли продовольственными товарами // Торговое дело. — №3. — 2003.
7. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. — СПб.: Питер, 2006.
8. Черкасов А. Будь в формате — стань гигантом! // Мое дело. Магазин. — №9. — 2006.